調(diào)研目標(biāo)簡(jiǎn)介：
天河商圈指北到天河北路，南到黃埔大道，東到五山路，西到廣州大道的商業(yè)板塊。其黃金商業(yè)帶位于廣州新城市中軸線上，商業(yè)帶策劃范圍包括西至天河立交，東至崗頂，北至天河北路，南至黃埔大道，以天河路為核心軸線，全長(zhǎng)約2.8公里，總面積約4.5平方公里?！疤旌勇贰庇?012年初被命名為天河路黃金商業(yè)帶的簡(jiǎn)稱。天河路黃金商業(yè)帶現(xiàn)有商業(yè)零售面積近150萬(wàn)平方米，商戶近萬(wàn)家，每天客流量超過(guò)150萬(wàn)人，節(jié)假日高峰期日客流量超過(guò)400萬(wàn)人，年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超400億元，商品銷售額超過(guò)2000億元，與珠江新城呈連片發(fā)展趨勢(shì)，是名副其實(shí)的華南第一商圈，也成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的高端商貿(mào)集聚區(qū)之一，是廣州建設(shè)國(guó)際商貿(mào)中心的重要品牌。
項(xiàng)目合作背景：
2012年，天河區(qū)政府根據(jù)廣州市市長(zhǎng)陳建華對(duì)打造天河路商圈升級(jí)改造的要求，圍繞廣州建設(shè)國(guó)際商貿(mào)中心和世界文化名城的戰(zhàn)略目標(biāo)，學(xué)習(xí)、借鑒了國(guó)際著名商業(yè)街成功經(jīng)驗(yàn)，啟動(dòng)了天河路商圈升級(jí)改造項(xiàng)目——《天河路黃金商業(yè)帶整體策劃》，將天河路商圈納入廣州市重點(diǎn)支持區(qū)的戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，欲對(duì)天河路商圈進(jìn)行整體策劃，整合提升，加快商貿(mào)與旅游、文化的結(jié)合，計(jì)劃用5年時(shí)間通過(guò)市區(qū)聯(lián)合打造，共同推進(jìn)天河路商圈升級(jí)改造，將天河路商圈初步建設(shè)成為廣州參與國(guó)際商貿(mào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要載體、亞太時(shí)尚與新經(jīng)濟(jì)的風(fēng)尚標(biāo)，并在不久的將來(lái)，成為與國(guó)際各知名商圈媲美的世界級(jí)一流商圈。
在項(xiàng)目啟動(dòng)前期，廣州市政府及天河區(qū)政府認(rèn)為需要對(duì)天河路黃金商業(yè)帶的現(xiàn)狀進(jìn)行前期的基礎(chǔ)調(diào)研，以全面了解天河路黃金商業(yè)帶目前的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)天河路商圈規(guī)劃引導(dǎo)、商業(yè)業(yè)態(tài)、交通組織、空間景觀、競(jìng)爭(zhēng)力等多方面有系統(tǒng)認(rèn)知，為天河路黃金商業(yè)帶發(fā)展的整體思路和對(duì)策措施提供基礎(chǔ)性調(diào)研數(shù)據(jù)和整體方向。豪森威有幸得到政府信賴，成為該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)方。
項(xiàng)目研究目標(biāo)：
作為《天河路黃金商業(yè)帶整體策劃》項(xiàng)目的前期基礎(chǔ)調(diào)研活動(dòng)，本次研究需達(dá)成以下目標(biāo)：
1.了解整個(gè)商圈商業(yè)業(yè)態(tài)供給現(xiàn)狀，全面透徹地摸清商業(yè)帶的整體發(fā)展?fàn)顩r，包括經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、業(yè)態(tài)狀況、 商業(yè)布局等整體情況。
2.摸清商業(yè)帶的產(chǎn)業(yè)分布情況，了解商業(yè)帶的特色產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，以及商業(yè)帶整體品牌的主要特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，深入挖掘商戶對(duì)配套服務(wù)、政策、交通、環(huán)境、景觀、空間、規(guī)劃、業(yè)態(tài)引導(dǎo)等方面的需求，分析目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征和商業(yè)需求。
3.對(duì)商圈現(xiàn)有配套設(shè)施與公共服務(wù)水平的完善程度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，明確改進(jìn)方向。
4.對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，為天河路黃金商業(yè)帶未來(lái)發(fā)展提供具有針對(duì)性的建議。
主要研究方法：
桌面研究、實(shí)地普查、座談會(huì)、深度訪談、攔截訪問(wèn)
研究成果與運(yùn)用(部分內(nèi)容)：
本次調(diào)研采用了定性和定量的調(diào)研方法，定性研究包括1場(chǎng)座談會(huì)和8個(gè)深訪，定量調(diào)研主要采用攔截訪問(wèn)的形式進(jìn)行，共執(zhí)行1016個(gè)樣本量，其中在天河商圈執(zhí)行832個(gè)，北京路執(zhí)行81個(gè)，上下九執(zhí)行103個(gè)。
豪森威將天河黃金商業(yè)帶分成8大板塊，對(duì)該8大版塊進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)供給現(xiàn)狀調(diào)查，期間對(duì)每個(gè)版塊的基本情況和行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全面的研究，包括每個(gè)版塊的營(yíng)業(yè)面積、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、各行業(yè)在版塊中所占比例及各業(yè)業(yè)種構(gòu)成比例。同時(shí)，豪森威還對(duì)板塊中的主要購(gòu)物中心及百貨進(jìn)行重點(diǎn)分析，其中包括天河城、正佳廣場(chǎng)、太古匯、萬(wàn)菱匯、天河又一城、時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)、摩登百貨、天娛廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)、廣百中怡店等重要購(gòu)物中心。初步發(fā)現(xiàn)了商圈內(nèi)功能業(yè)態(tài)業(yè)種存在部分配比不合理和同質(zhì)化的現(xiàn)象。
根據(jù)對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)情況的調(diào)查，豪森威發(fā)現(xiàn)租戶對(duì)天河商圈的位置基本比較滿意，但天河商圈的租戶租金相對(duì)較高，處于購(gòu)物中心的租戶，租金大都在10萬(wàn)左右，因此，租戶的營(yíng)業(yè)面積相對(duì)較小，基本上在50平方米上下。相對(duì)來(lái)說(shuō)各租戶的營(yíng)業(yè)額也處于較好的水平，在30萬(wàn)/月左右，客單價(jià)根據(jù)商品的不同有較大差異。對(duì)于經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，租戶表示喜憂參半，一方面店內(nèi)的人流量、銷售額及品牌影響力伴隨著天河商圈知名度的提升而不斷上升，另一方面卻也面臨著人工、租金的上漲以及商圈中的競(jìng)爭(zhēng)加大等壓力。豪森威認(rèn)為租戶當(dāng)初選擇天河商圈的主要考慮因素有商圈的發(fā)展的潛力大，這與租戶對(duì)商圈目前的評(píng)價(jià)是一致的。但是，隨著商圈的成熟，大量租戶進(jìn)駐到天河商圈，天河商圈的品牌同質(zhì)化方面也越來(lái)越嚴(yán)重，租戶感受到天河商圈的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大了。
在通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查后可以看出，天河黃金商業(yè)帶的消費(fèi)者主要以年輕人為主，客流量在下午和晚上最多，消費(fèi)者主要以廣州市中心城區(qū)常住人口為主，占比72.0%，其次是天河商圈的居民，占比12.7%，此外，天河商圈也吸引了部分的外地人士過(guò)來(lái)，其中廣州市外圍城區(qū)人占比5.0%，離廣州市較遠(yuǎn)的省內(nèi)人占比1.6%，外省人占比1.1%。 這表明天河商圈具有一定輻射范圍和知名度。豪森威觀點(diǎn)：天河路商圈雖然吸引了一定的外來(lái)人士，但與其他知名商圈，尤其是國(guó)際上的知名商圈的吸引力方面仍存在非常大的差距，要邁向國(guó)際化商圈，急需進(jìn)行全面的規(guī)劃和提升。
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為調(diào)查，豪森威發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者依來(lái)源不同來(lái)天河商圈的目的也不同。天河商圈居民和就業(yè)人口來(lái)天河商圈的目的多且相對(duì)均衡，廣州市中心城區(qū)常住人口和廣州市外圍城區(qū)人主要過(guò)來(lái)購(gòu)物或觀光，而離廣州市較遠(yuǎn)的省內(nèi)人和外省人來(lái)天河商圈的目的多為出差、旅游觀光或見(jiàn)朋友，但通常會(huì)附帶其他消費(fèi)。消費(fèi)者來(lái)天河商圈的頻率約為每月1-4次(占比64.4%)，主要乘坐地鐵(67.1%)和公交(34.4%)結(jié)伴(47.9%)周末(63.2%)過(guò)來(lái)，豪森威認(rèn)為這與該群體的年輕性是高度一致的。消費(fèi)者通常在天河商圈會(huì)呆上1-3個(gè)小時(shí)(65.4%),在這段時(shí)間內(nèi)，他們主要是就餐(60.0%)或購(gòu)物(45.7%)，消費(fèi)金額多為200元以下，但在購(gòu)物上，有34.7%的消費(fèi)者消費(fèi)金額在200-500元之間。
在消費(fèi)者于天河商圈購(gòu)物體驗(yàn)方面，豪森威從消費(fèi)者在天河商圈的交通、購(gòu)物、就餐、娛樂(lè)、閑逛、會(huì)友等多方面進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在天河商圈選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，在購(gòu)物環(huán)境方面最先考慮的3個(gè)因素是交通方便(63.9%)、環(huán)境舒適(61.1%)和配套服務(wù)設(shè)施完善(29.9%)。天河城和正佳廣場(chǎng)是最受歡迎的購(gòu)物場(chǎng)所。 在天河商圈交通方面，大部分消費(fèi)者對(duì)于自己的整個(gè)交通出行過(guò)程較為滿意，其中消費(fèi)者反映天河商圈崗頂最擁堵，自駕車人士在下午3-6點(diǎn)左右最擁堵。而交通擁堵、環(huán)境擁擠和停車位少也成為消費(fèi)者認(rèn)為亟需改善的3個(gè)方面。因此，環(huán)境擁堵的情況也是天河路商圈應(yīng)重點(diǎn)改善的。
對(duì)商圈中的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者普遍對(duì)在天河商圈購(gòu)物逛街后感覺(jué)累，主要是因?yàn)樘旌由倘Ω髻?gòu)物中心相隔有一定距離，同時(shí)提供休憩的地方較少。此外，“高檔、貴”是天河商圈在消費(fèi)者心目中的定位，對(duì)于天河商圈這些年輕的主流消費(fèi)群體，交通方便、環(huán)境舒適、時(shí)尚繁華是他們對(duì)天河商圈的正面評(píng)價(jià)，交通擁堵、人性化配套設(shè)施少、缺乏中低檔商品消費(fèi)者對(duì)天河商圈的負(fù)面評(píng)價(jià)。對(duì)此，豪森威建議天河商圈后期提升上應(yīng)該為消費(fèi)者提供更多的休憩地或貼心服務(wù)，如提供接駁各購(gòu)物中心的巴士等，同時(shí)添加更多的休閑元素，結(jié)合景觀設(shè)計(jì)構(gòu)建更為舒適的步行環(huán)境，如休閑公園等;增加商圈各版塊餐飲娛樂(lè)購(gòu)物等功能的結(jié)合度，提高商圈多元性及各購(gòu)物中心的購(gòu)物連貫性，以吸引更多消費(fèi)者駐足。
除天河商圈外，消費(fèi)者對(duì)廣州印象最深刻的商圈是上下九和北京路，消費(fèi)者對(duì)上下九和北京路商圈的主要印象是商品種類很齊全、小吃餐飲很有特色、促銷活動(dòng)多和很有歷史文化傳統(tǒng)，這也是上下九和北京路商圈與天河商圈的差異所在。作為一個(gè)集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、商務(wù)、展銷于一體的綜合商圈，天河路商圈缺乏獨(dú)有的特色和文化，建議天河路商圈加快對(duì)自身特色元素的構(gòu)建，也多取傳統(tǒng)文化的精華發(fā)展出自身獨(dú)有的文化，否則天河路商圈未來(lái)發(fā)展將會(huì)受這些重要因素長(zhǎng)期制約。
結(jié)語(yǔ)：天河路該如何成長(zhǎng)為世界級(jí)商圈?
形成強(qiáng)有力的自有品牌
要打造世界級(jí)商圈，吸引世界各地的消費(fèi)者，不能沒(méi)有一定規(guī)模的國(guó)際知名品牌。然而多年來(lái)，廣州奢侈品市場(chǎng)一直難以形成市場(chǎng)氛圍，與北京、上海有較大差距。在太古匯高端購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)以來(lái)，150多個(gè)國(guó)際一線品牌進(jìn)駐廣州，然而據(jù)了解，當(dāng)前全球90%的頂級(jí)名牌已落戶上海，進(jìn)駐上海的奢侈品牌有240多個(gè)。
因此，除了重視太古匯的建設(shè)與發(fā)展，正佳、天河城、摩登等本土商家也要挑起“頂梁柱”的擔(dān)子。打造世界級(jí)商圈，不僅需要擁有一定數(shù)量的國(guó)際品牌，更需要有核心競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌，以此才能提高商圈競(jìng)爭(zhēng)力，也才有機(jī)會(huì)和資本吸引更多的國(guó)際品牌。
激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)潛力
在歷史上，廣州一直是商貿(mào)中心，廣州打造世界級(jí)商圈，缺的不是規(guī)模和人流，而是消費(fèi)潛力和動(dòng)力。與紐約、東京、香港等國(guó)際大都市相比，廣州欠缺高端消費(fèi)客群。由于廣州毗鄰港澳，珠三角地區(qū)居民到香港購(gòu)物，不僅選擇面更廣，且享受免稅政策，這在很大程度上制約了天河商圈中高端商業(yè)消費(fèi)群體的擴(kuò)大。因此，政府應(yīng)該增加對(duì)廣州本土消費(fèi)的刺激政策，吸引珠三角地區(qū)及其他各地人民來(lái)穗購(gòu)物。
科學(xué)規(guī)劃商圈業(yè)態(tài)布局
從國(guó)內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，位于城市CBD的大型商圈的一般業(yè)態(tài)組合，既有功能綜合的大型購(gòu)物中心、提供專業(yè)服務(wù)的百貨店，還有各類商鋪有效連接形成的商業(yè)街穿插其中，構(gòu)成相對(duì)連續(xù)的商業(yè)界面。目前天河商圈的大型項(xiàng)目基本各自為陣，缺乏溝通和整體規(guī)劃，造成業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法讓商家互補(bǔ)共榮，因此政府應(yīng)對(duì)各購(gòu)物中心進(jìn)行引導(dǎo)，讓各購(gòu)物中心有理念、有品牌意識(shí)的經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)各購(gòu)物中心的合作與共同發(fā)展。
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