客戶簡介：
廣東天河城百貨有限公司始建于1996年1月(以下簡稱“天河城百貨”)，是廣東天河城(集團(tuán))股份有限公司下屬企業(yè)。天河城百貨以多業(yè)態(tài)連鎖經(jīng)營模式不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)旗下有天河城店、北京路店、白云新城店、東圃店、番禺萬博歐萊斯名牌折扣店和奧體歐萊斯名牌折扣店共6家門店。零售網(wǎng)點(diǎn)已全方位覆蓋廣州市內(nèi)各大成熟商圈或大型居民生活區(qū)。多年來天河城百貨一直雄踞廣州市大型綜合百貨零售企業(yè)單店銷售排行榜三甲之列，2013年6家店銷售額近40億。
其中天河城百貨店是天河城百貨首家門店，于1996年開業(yè)，位于廣州市享有“中國第一購物中心”稱號的天河城購物中心內(nèi)，是城內(nèi)百貨主力店，經(jīng)營面積近35000平方米。店內(nèi)經(jīng)營國內(nèi)外各類服飾、皮具、金飾、家電、食品等名優(yōu)新特商品品種達(dá)8萬多種。1998年10月30日，天河城店通過了國際著名權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)。瑞士SGS公司的現(xiàn)場ISO認(rèn)證審核，成為中國首家獲得國際認(rèn)證的零售百貨企業(yè)。
多年來，天河城百貨秉承“真誠服務(wù)，精益求精”的質(zhì)量方針，通過樹立品牌形象，不斷地提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力。經(jīng)過艱苦創(chuàng)業(yè)，天河城百貨在市場激烈的競爭中迅速崛起，贏得了廣大消費(fèi)者和社會各界的認(rèn)同。
研究背景：
近年，面對電商行業(yè)的沖擊加劇，百貨業(yè)整體低迷，作為天河商圈的開拓者，天河城百貨認(rèn)為應(yīng)轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，不斷創(chuàng)新求索，對自身作出改變和調(diào)整，尋找百貨業(yè)的新出路。2011年，天河城百貨的擴(kuò)張進(jìn)入歷史高峰。這一年的4月，天河城百貨將擴(kuò)張觸角伸向了廣州東部，在高德置地美居中心開了奧體歐萊斯名牌折扣店。11月，白云新城店開業(yè)。2012年1月，天河城再進(jìn)東圃商圈，東圃店順利開業(yè)。
2012年為增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力，增加經(jīng)營效益，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，天河城百貨決心通過自身服務(wù)質(zhì)量的不斷提升贏得更多的消費(fèi)者，維護(hù)企業(yè)的品牌形象，保持在業(yè)界的前列地位，同時為自身銷售戰(zhàn)略提供指導(dǎo)性建議。
于是，天河城百貨決定對旗下中的三家門店進(jìn)行滿意度調(diào)研及神秘顧客監(jiān)測，包括天河城店、北京路店以及番禺萬博歐萊斯名牌折扣店。其中希望通過滿意度全面了解客戶滿意度現(xiàn)狀，深入挖掘客戶需求，以半年一期的頻率推行，神秘顧客監(jiān)測用于攻破服務(wù)中的短板，對現(xiàn)實(shí)的服務(wù)細(xì)節(jié)有針對性進(jìn)行實(shí)效改進(jìn)，以每月一次的頻率推行。
2013年，為對新的市場和行業(yè)形勢作進(jìn)一步把握，同時對自身大規(guī)模整改的效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤和測量，為完善經(jīng)營策略和戰(zhàn)略規(guī)劃提供信息支持。天河城百貨決定繼續(xù)對商場的進(jìn)行全面的滿意度服務(wù)質(zhì)量以及神秘顧客監(jiān)測，豪森威有幸再次負(fù)責(zé)本次調(diào)查研究項(xiàng)目，由于天河城百貨分3個門店分別進(jìn)行滿意度調(diào)研及神秘顧客調(diào)研，在此，僅以天河城百貨天河城店的2013年下半年滿意度調(diào)研為案例，進(jìn)行簡略概述。
調(diào)研目標(biāo)：
1、真實(shí)、全面了解現(xiàn)狀——了解天河城百貨2013年下半年顧客總體滿意度，結(jié)合多期的調(diào)研工作對天河城百貨的提升工作進(jìn)行總體評估，并指導(dǎo)下一步工作。
2、挖掘消費(fèi)者需求——分析天河城百貨的顧客人群結(jié)構(gòu)，深度挖掘消費(fèi)者的日常消費(fèi)行為及需求，尋找改進(jìn)方向。
3、發(fā)現(xiàn)和解決問題——通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)天河城百貨的經(jīng)營管理及服務(wù)等方面存在的問題，并提出針對問題進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)的方法，提升天河城百貨綜合經(jīng)營能力及服務(wù)顧客的能力，繼續(xù)維護(hù)公司的服務(wù)素質(zhì)和企業(yè)形象。
4、尋找發(fā)展機(jī)會——了解天河城百貨的競爭對手，通過調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)自身與競爭對手的優(yōu)劣勢，尋找市場機(jī)會。
調(diào)研方法：座談會、攔截訪問
研究成果與運(yùn)用(部分內(nèi)容)：
本期顧客的總體滿意度為85.1，較上一期得分有一定上漲，滿意度整體呈上升趨勢.對天河城百貨總體評價上表示“非常滿意”的顧客達(dá)到35.7%，“不滿意顧客” 占比6.7%，總體情況較好。這一定程度上反映了天河城百貨服務(wù)方面在通過幾期的改進(jìn)后有一定進(jìn)步。
調(diào)查中女性受訪者占比達(dá)到75.9%，大幅領(lǐng)先男性受訪者，從側(cè)面也反映出天河城百貨的顧客性別比例。其中，男性顧客對天河城百貨的滿意度較高，豪森威分析一方面可能因?yàn)樘旌映前儇浀姆?wù)更貼合男性顧客需要，另一方面可能存在男性對細(xì)節(jié)關(guān)注度較低，更易滿足的原因。同時，天河城百貨的顧客群體年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化狀態(tài)，以25~34歲段的年輕群體為主，但這類群體的滿意度較低，而占比相對較少的55~64中高齡段顧客，滿意度最高，豪森威認(rèn)為，出現(xiàn)這一差異性原因可能是由于兩個群體顧客消費(fèi)習(xí)慣上的差異及對于服務(wù)敏感度不同造成的?？紤]到年輕群體顧客占比較大，建議天河城百貨以提升該群體滿意度為重點(diǎn)工作。
得益于下半年商場的改進(jìn)以及較為密集的促銷活動，天河城百貨各細(xì)項(xiàng)指標(biāo)滿意度皆有提升。
環(huán)境方面，其中柜臺設(shè)置合理性方面滿意度有大幅提升，雖然表現(xiàn)不錯，但仍有較大的提升空間。由于專柜柜臺的設(shè)置和分布是對滿意度的影響力很大，因此建議天河城百貨對該環(huán)節(jié)優(yōu)先改進(jìn)、重點(diǎn)提升。豪森威認(rèn)為，天河城百貨要改進(jìn)商場內(nèi)專柜的分布和設(shè)置，首先應(yīng)重新細(xì)化規(guī)劃商場內(nèi)品牌類別的分區(qū)，不單應(yīng)將專柜按商品屬性劃分，還應(yīng)該按品牌風(fēng)格劃分。根據(jù)受訪者的意見反饋及研究人員現(xiàn)場考察發(fā)現(xiàn)，天河城百貨內(nèi)的品牌比較難找。建議在每層商場入口處增加本層商場內(nèi)有的品牌的說明指示牌，或以字母或數(shù)字代號劃分區(qū)域，將品牌名繪入平面圖中。
值得一提的是，本期天河城百貨在促銷方面，與以往對比有了長足的進(jìn)步，其中促銷方式吸引力滿意度得分最高。直接打折仍然是消費(fèi)者最青睞的促銷方式，其余方式吸引力差別不大，其中購物送現(xiàn)金券的方式吸引力最低，甚至有些消費(fèi)者認(rèn)為這是變相讓他們多消費(fèi)，有所反感。另一方面，促銷信息及時傳達(dá)方面仍有進(jìn)步空間，有些顧客表示沒有收到天河城百貨關(guān)于促銷優(yōu)惠的信息。
在人員服務(wù)方面，本期對營業(yè)員、客服人員、收銀員等工作人員進(jìn)行了調(diào)查。以營業(yè)員為例，本期營業(yè)員各服務(wù)細(xì)項(xiàng)環(huán)比都有相應(yīng)提升。從消費(fèi)者反映的對服務(wù)員不滿意的服務(wù)細(xì)節(jié)來看，營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度和業(yè)務(wù)知識仍需改進(jìn)。豪森威結(jié)合受訪者的反映及天河城百貨下半年神秘顧客訪問結(jié)果發(fā)現(xiàn)，部分營業(yè)員的專業(yè)知識掌握確實(shí)不夠扎實(shí)，有出現(xiàn)說錯價格、不了解產(chǎn)品成分、洗滌方法、型號配置等情況。這使產(chǎn)品品牌和商場的專業(yè)形象大大受損，因此提升營業(yè)員的專業(yè)知識是提高顧客滿意度以及業(yè)績的重要一環(huán)。建議加大營業(yè)員的培訓(xùn)力度，在營業(yè)員間營造一個優(yōu)勝劣汰的競爭氛圍，迫使?fàn)I業(yè)員自我增值、相互學(xué)習(xí)，從根本上提升商場營業(yè)員的整體業(yè)務(wù)知識水平。
本期顧客對天河城百貨的忠臣度有所提高，顧客的下半年的到店頻率比上半年的到店頻率明顯比上半年有所增加。豪森威認(rèn)為，下半年的到店頻率比上半年高，一方面可能由于下半年經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好，商場促銷活動增多，消費(fèi)者購物的熱情更高，另一方面看出天河城百貨在2013年下半年的服務(wù)改善得到了顧客的認(rèn)可。調(diào)查中有68.0%的顧客表示當(dāng)需要選購男女服裝時，會首選到天河城百貨進(jìn)行選購，另外鞋類占比也達(dá)到42.7%;運(yùn)動服飾器械、化妝護(hù)膚品以及食品緊隨其后，這表明天河城百貨這些商品的質(zhì)量、性價比及豐富度較好。而表示肯定不會到天河城百貨選購電器、鐘表、滋補(bǔ)品、金飾等類商品的顧客比例較高，建議天河城百貨應(yīng)加大在這些種類商品上的投入工作。
對于天河城百貨的競爭對手調(diào)研發(fā)現(xiàn)，正佳廣場憑借品牌眾多、停車方便、餐飲豐富等優(yōu)勢，是天河城百貨最強(qiáng)力的競爭者，有25.8%的受訪者表示除了天河城百貨他們還最常去正佳廣場，同處天河商圈的廣百中怡及太古匯偏好度緊隨其后。
從大環(huán)境看，雖然天河城本期滿意度總體提升了，但其幾個主要競爭對手本期滿意度亦有提升，原因除了各商場改善了自身服務(wù)外，還可能是每到年底各商場大打促銷戰(zhàn)，促銷活動增多，消費(fèi)者從實(shí)惠中提升了心理滿意度感知。并且天河城百貨的滿意度上漲程度反而不如他們，因此建議天河城百貨仍應(yīng)努力向競爭對手學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，改善環(huán)境，爭取更高的顧客滿意度。另一方面看建議天河城百貨可以從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面開始做起，參照一些網(wǎng)絡(luò)營銷做的好的優(yōu)秀企業(yè)，在微博微信當(dāng)中多與粉絲進(jìn)行互動，組織“秒殺”活動、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、二維碼抽獎等時下流行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。再者，可以從了解年輕消費(fèi)者的需求方面入手，引進(jìn)他們鐘愛的品牌和品類。
零售業(yè)的豪森威公司在為客戶服務(wù)的過程中，長期堅(jiān)持“有效推動”的原則，除了保證執(zhí)行質(zhì)量外，更專注推動客戶向理想狀態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，真正的將神秘顧客監(jiān)測這個管理工具應(yīng)用于客戶管理層的工作中去，真正促使客戶管理效率、資源利用效率完成提升。這是我們自1995年成立至今始終沒有放棄的原則，也是我們區(qū)別于其他研究公司的核心所在。
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